newTV 2014: Von der Neugeburt des Fernsehens

Veränderte Nutzung, Vermischung mit dem Internet, neue Produktionswege – das Fernsehen sieht sich aktuell einer Reihe von Herausforderungen gegenüber. Wie verschiedene TV-Player den Bereich angehen und warum das Fernsehen davon letztendlich nur profitieren kann, wurde am Donnerstag in Hamburg beim newTV Kongress geklärt.

Programmzeitschrift war gestern

„Es sind großartige Zeiten, um im TV-Geschäft tätig zu sein“, eröffnete Trent Wheeler vom US-Medienkonzern TMS den am Donnerstag startenden newTV Kongress in Hamburg. In seiner Keynote zeigte der Bewegtbild-Expert vor 150 Gäste aus der TV- und Medienbranche, dass die nach wie vor hohe Mediennutzung mittlerweile einem immer schnelleren und stärkeren Wandel unterliegt. Vor allem Programm-Macher seien durch das veränderte Verhalten der Nutzer darauf angewiesen, sich an die Veränderungen anzupassen. Während die Zuschauer sich früher in Programmzeitschriften und über die Programmvorschau über Inhalte informierten, sei diese Rolle schon längst von sozialen Medien, Blogs und algorithmischen Empfehlungen auf Video-Portalen übernommen worden. Die Interaktion der Programm-Macher mit dem Zuschauer sei damit ebenso wichtig, wie das Branding des eigenen Angebots, betonte Wheeler.

Im Wandel

Auch Inhalte-Produzenten müssen sich an neue Gegebenheiten gewöhnen, und so waren mit Christopher Falke (Axel Springer) und Eiko Wachholz (Casei Media) zwei Produzenten angereist, um exemplarisch aufzuzeigen, wie sich das Geschäft von Produzenten-Sicht verändert hat. Bei Axel Springer habe man nach eigenen Angaben den Stellenwert von Bewegtbildinhalten für den Journalismus verstanden, weswegen die Welt-Gruppe erst kürzlich den Nachrichtensender N24 übernommen hat. Mit der Produktionstochter Schwartzkopff TV habe man sich zudem in den letzten Jahren immer wieder neu erfunden, und sei so von Talk-Formaten über Volksmusik und Dokutainment bei nationalen und internationalen Shows gelandet. Wo der Schwerpunkt in einigen Jahren liegen werde, wisse Falke heute selbst noch nicht – jedoch sei klar, dass man sich nicht auf ein Thema festfahren will. Die Bedeutung von Märkten wie Online nehme zudem im Bereich Bewegtbild immer mehr zu, weswegen auch hierauf viele Aktivitäten gebündelt werden sollen.

Wertschöpfung in der Nische

Auch Eiko Wachholz, der sich als gestandener TV-Produzent 2012 mit einem Mitstreiter selbstständig machte, sieht die klassischen Geschäftsmodelle der TV-Produzenten als überholt. Für sein Unternehmen sind verschiedene Faktoren entscheidend, die vor einigen Jahren noch undenkbar erschienen: So pocht sein Unternehmen Casei Media darauf, auch selbst Verwertungsrechte an den eigenen Produktionen zu behalten – um diese beispielsweise auch selbst on Demand anbieten zu können. Kooperationen für Produktionen seien ein weitere Eckpfeiler im heutigen Produzentengeschäft – gern auch mit Partnern aus der Industrie, wie es bei Casei Media kürzlich mit Mercedes Benz der Fall war. Mehrfaches angehen und verwerten von Themenbereichen (nach der Zusammenarbeit mit Mercedes Benz wurde der Bereich Auto mit weiteren Produktionen bedient) sowie Multi-Plattform-Strategien seien für Produzenten mittlerweile unabdingbar. Auf der Suche nach ausbaufähigen Wertschöpfungsketten, werde man vor allem in neuen Nischen fündig, so Wachholz.

Experimentierfreudiger ARD-Sender

Wie sich die Sender aktuell verändern, erklärte NDR-Programmdirektor Frank Beckmann im Anschluss ausführlich. Zwar sei vieles von dem, was er an diesem Tag erzähle, noch längst nicht sendetauglich – aber die Experimentierfreude war ihm deutlich anzumerken. So zeigte er unter anderem eine Version der Tagesschau-App, die bisher nur ausgewählte NDR-Mitarbeiter besitzen – und über die sie jederzeit mit dem Handy Videoaufnahmen live an die Tagesschau-Reaktion senden können, von wo aus sie nur noch „drei bis vier Mausklicks“ von der eigentlichen Nachrichtensendung entfernt sind, so Beckmann. Generell sei man beim NDR bereit, Experimente zu wagen: „Wir probieren neue Sachen, auch mit der Gefahr des Scheiterns“, gab Beckmann sich betont offen. Neben TV-Marken im Netz, sei es auch an der Zeit, Online-Marken ins TV zu holen. Demnächst werde es mit dem Satire-Format „Postilion 24“ ein entsprechendes Projekt geben. Zudem soll die gleiche Wechselwirkung auch für Apps Anwendung finden: Mit einer geplanten Sendung zum deutschen App-Erfolg „Quizduell“, will der NDR demnächst ein interaktives Show-Event ins Leben rufen.

TV und Youtube

Beim abschließenden Panel bekamen dann die privaten TV-Sender noch einmal ordentlich ihr Fett weg. Hannes Jakobsen vom YouTube-Network Divimove sagte, dass derzeit nur noch an drei Stellen interessante Inhalte entstehen könnten: Bei den öffentlich-rechtlichen Sendern, bei kostenlosen Diensten wie Youtube und dort, wo viel Geld investiert wird (Beispiel Netflix). In der Mitte dieses Dreiecks würden abgeschlagen die privaten TV-Sender in einem Vakuum mit uninteressanten Inhalten liegen. Ralf Klassen vom OneTV Mag gab zu bedenken, das deutsche Fernsehen sei als solches jedoch bei weitem nicht schlecht. Das wohl größte Problem der werbefinanzierte Sender sei, dass die Reichweiten sinken – warum die Sender sich diese wiederum mit Investitionen in Youtube-Channels und -Networks zurückholen wollen. Jakobsen als Youtube-Experte bekräftigte ihn in seiner Annahme, denn bei Youtube drehe sich derzeit alles um Reichweiten. Er selbst gehe davon aus, dass es in zwei bis drei Jahren wieder mehr um Inhalte gehen werde.

Inhalte und Neugeburt

Nicht nur bei Youtube, sondern im Bewegtbildmarkt generell werden in Zukunft die Inhalte entscheidend sein, sind sich alle Teilnehmer des Podiums sicher. Prominente Beispiele für guten Content sind unter anderem „Breaking Bad“ oder „House of Cards“ – die auch dank riesiger Hypes erfolgreich werden. Die Einstiegshürden zum Schauen dieser gehypten Stoffe sei dank neuen Möglichkeiten wie VoD-Plattformen so niedrig wie nie zuvor, wie Medienexperte Bertram Gugel anmerkte, sodass wirklich gute Inhalte letztendlich auch mehr Menschen erreichen können. Die Innovation komme immer von den Kreativen – und nicht von der technischen Seite. In seinem Schlusswort betonte Journalist Richard Gutjahr, der das Podium moderierte, ganz optimistisch, dass Fernsehen trotz aller Totschreibungen definitiv noch am Leben sei – und vielleicht aufgrund der vielseitigen Entwicklungen sogar aktuell wiedergeboren werde.

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